新浪扶翼廣告 ----- 網絡營銷新體驗

新浪網是全球華人第一門戶網站，2000年4月，在美國NASDAQ上市。CNNIC（中國互聯網信息中心）評選連續多次排名第一，另有眾多網絡評選的殊榮。它是第一家海外上市成功的國內互聯網公司；它擁有相對較高素質的網民；同時，它有建設網上商城的商業經驗，是國內最大的網絡廣告商之一。新浪扶翼廣告更是新浪網廣告的一個新模式

新浪網提供了豐富的內容和服務吸引訪問者，免費提供的信息、內容和服務求得了很高訪問量，其網站的訪問量達國內第一。同時，其網頁加入了大量的標志、按鈕、橫幅及其它廣告，新浪網向廣告客戶收取的廣告費相當可觀。2003年1至7月，新浪網絡廣告收入16849萬元，占全國網絡廣告市場的37.8%。

新浪網于2001年在國內最早推出網絡分類廣告業務，并開通了“新浪分類信息”頻道。2004年，新浪網絡分類廣告在國內市場的占有率達50%。

新浪廣告產品主要有視頻廣告，包括彈出窗口、浮動圖標、e-mail視頻廣告等；新形式廣告，包括伸縮通欄廣告、通欄廣告、擎天柱廣告、流媒體按鈕、流媒體移動圖標、鼠標響應按鈕、鼠標響應移動圖標、全屏廣告、畫中畫廣告等；經典形式廣告，包括彈出廣告、聲音廣告、定向廣告、全流量廣告、橫幅廣告、按鈕廣告、文字鏈接、網上直播、互動廣告等等。

新浪網的競價廣告

（2）新浪網網絡廣告的基本框架與功能結構

新浪是關心網絡、運用網絡的公眾和企業所熟悉的網站如微博粉絲通等，讀者對有關的情況可能已經有較多的了解。本例中，主要是圍繞幾個關鍵問題實現網絡廣告模式的電子商務：提供豐富的信息、內容和服務吸引訪問者；免費提供信息、內容和服務實現高訪問量；由此吸引廣告客戶到網站發布廣告；在網站加入大量各種形式的廣告，滿足廣告客戶的需求；獲取可觀的廣告費。

3.2.1新浪網的商業模式

（1）戰略目標

新浪的戰略目標，是成為國內第一門戶網站并長期保持其優勢地位。從電子商務的角度看，其網絡廣告經營的目標，是向客戶提供對他們有特殊價值而競爭者又不能提供的廣告產品和相應的服務，保持競爭優勢。新浪以其國內第一門戶網站的地位，向公眾和廣告客戶明確了幾個問題：

1)廣告產品特征。新浪廣告是特征明顯的產品，其獨特的品牌形象通過互聯網與公眾溝通，有利于廣告客戶實現其廣告目標。

2)廣告產品上市。新浪對自己的各種廣告產品有比較詳細的介紹，對廣告新產品上市，都有較大規模的宣傳，并努力爭取廣告客戶，較好地取得產品的市場先機。新浪的競爭對手主要是國內各著名門戶網站，但新浪在網絡廣告市場上保持了主導地位。

3)差異化服務。新浪以客戶為中心，利用電子化手段，讓客戶通過互聯網參與廣告產品的個性化選擇，大大加強了公司與客戶的交流和客戶的滿意度。新浪有針對性地為客戶提供大量的廣告產品，比如提供客戶自行隨時在線修改廣告、根據需要隨時停播廣告、隨時恢復播出廣告等周到的差異化服務，與傳統的方式形成了鮮明的對照。

4)品牌形象。新浪通過互聯網使廣告客戶認識了他們的廣告產品和服務，強化了自己的品牌形象，建立和保持了客戶的忠誠度。中國網絡第一品牌的形象，使其在多方面超過了競爭對手。

新浪大規模的內容、服務和網絡廣告，與公眾和客戶保持了密切的聯系交流，大大提高了網站的效率，減少了客戶服務單位成本，降低了網站經營成本。

（2）目標客戶

新浪的電子商務，是為消費者介紹產品和服務，新浪廣告業務是其電子商務的重要部分。它主要的目標客戶，是網絡信息的瀏覽者和廣告主，面對世界市場的企業和消費者。它的規模、技術特點和專業服務，都圍繞其目標客戶，有多方面的業務已經延伸到中國以外的國家和地區（比如代理國際企業的廣告，鏈接國外網站，國外數據檢索等）。新浪對消費者根據性別、年齡、職業、受教育程度、生活方式、收入水平等特征分為不同的類型，都有相應的信息和服務提供。新浪在世界不同地域的廣告客戶，均可通過網絡直接參與廣告事務，其市場范圍大大延伸。它經常了解客戶的特點和要求，修改原有的廣告產品設計和相關的服務。

（3）核心能力

新浪的核心能力在于社會主流信息的有效集聚和發布，其網絡廣告產品的設計和發布能力，屬國內一流。這種核心能力使其在國內長期保持了競爭優勢。新浪網絡產品的推廣，是電子商務的應用，也是其核心能力的展示。它聯合國內知名網站開展具有廣告性質的“廣告聯盟”活動，廣泛傳播信息，把尚未產出的特色新產品推向世界，表明了公司的經營視野、理念、戰略、營銷目標和策略，這也是其核心能力的反映，其他公司難于模仿。

3.2.2新浪網的經營模式

從經營的角度看，新浪突出了文化、傳播和網絡服務的理念，強調中國文化特色，普遍適應了目標客戶和消費者。這是新浪貼近客戶和消費者的經營模式。此經營模式是對傳統經營理念、方式、方法和地理范圍限制的突破。

新浪不斷推出滿足特定客戶和消費群體個性化需求的新產品（包括廣告產品），用網絡廣告迅速提高了客戶和消費者的響應度。其網絡廣告既服務于廣告主，為其形成跨地區、跨國界的宣傳，創造價值，同時也服務于新浪自己。新浪網站的大量廣告，說明了新浪在網絡、客戶在企業和在電子商務領域的強大地位。從營銷方面看，新浪在不斷擴大自己潛在的客戶，促進自身的盈利。新浪廣告經營模式適應了全球化的網絡經濟和電子商務大趨勢。

先進的管理思想、方法和技術，根植在新浪的經營管理中。現在，企業商務活動的電子化，大大增強了企業的地位，新浪積極鼓勵客戶提供信息，改進服務，貼近了客戶，提高了效率。由客戶參與廣告的設計和投放，是高效運作機制的反映，這使企業能縮短信息發布的周期，降低成本，提高客戶的參與度和滿意度，融洽了現代經營中十分重要的客戶關系。

廣告活動流程，是以輸入各種廣告素材和顧客需求為起點，直到廣告創造出對客戶有價值的結果——產品形象、服務形象和企業形象為終點的一系列活動。客戶關心的是流程的終點，而新浪促進構造良好的流程，有一套以客戶為導向的廣告體系，出產滿足顧客個性化需求的廣告產品，加強了客戶關系，在企業發展戰略與經營策略上都適應了市場價值規律，反映了電子商務時代的新理念。

同一網絡廣告，往往在多個網站投放，廣告在各網站投放的效果可以明顯地加以比較。新浪作為著名門戶網站，網站的高訪問量是公認的。通過新浪這一品牌網站投放網絡廣告，很多廣告主都很滿意。

在新浪的網站上，特別突出網民服務的有效性，它把最有用、最常用的信息首先展示給訪問者，并能及時回復客戶的服務請求，客戶能迅速找到常見問題的解答。網站內容隨著客戶的反饋而不斷更新，并提供E-mail服務。它根據從網站獲得的客戶信息進行統計分析，能及時知道客戶對哪些信息和問題感興趣，對廣告產品和服務有哪些需求，能了解客戶正面或反面的評價。網站為客戶提供了網上討論的功能，并定期進行收集整理。這些都促進了新浪的成功。

新浪網的技術模式

從技術方面看，新浪的技術模式是計算機技術、網絡技術、網站設計和管理技術、廣告技術、廣告管理技術等并存，以先進的計算機技術、網絡技術，保證網站設計和管理技術、廣告技術、廣告管理技術得以實現，保證了廣告的良好效果。新浪計算機技術、網絡技術領先，它每日數百萬的訪問量，由300多兆網絡帶寬的強大網絡設備保障客戶、消費者高速瀏覽和交流信息。

網絡廣告要創造高點擊率，達到好的廣告效果，涉及多方面的技術問題。首先，要實現網絡廣告的互動性和準確性，網絡廣告的投放要準確選擇目標受眾，這需要對廣告受眾進行深入的技術研究。其次，要針對網絡廣告的目標受眾而選擇適合的網絡廣告媒體。第三，需要有好的網絡廣告創意，這對網絡廣告的效果有關鍵影響。廣告媒體和廣告主密切合作，雙方相互理解和信任，對解決技術問題很重要。

新浪的廣告技術總是有新穎的技術表現形式，其廣告往往獨具匠心。它的網絡廣告總是利用廣告技術方面的多種新軟件系統，實現新穎的網絡廣告創意表現形式，使廣告貼近了消費者，達到了有吸引力的表現效果，因而獲得成功。所用的banner廣告、鼠標觸動的下拉banner廣告、移動logo、鼠標觸動的logo廣告和其它多媒體廣告，基于多種技術形式，結合所反映的廣告內容，達到了預期的目的。

對于網絡廣告媒體的選擇，專業網絡廣告代理商都有一套比較完善的網絡廣告媒體評估體系。一般是根據“目標受眾數量”、“網站知名度和聲譽”、“廣告表現形式”、“廣告效果”、“可監控性”、“性價比”等多項指標，對網絡媒體進行評估。最終在綜合門戶網站、區域性門戶站點、知名網站或專業網站中選擇廣告投放的站點。新浪是廣告客戶最樂意選擇的對象。