微博粉絲通廣告形式-展現(xiàn)位置

微博粉絲通是微博官方推出的一項(xiàng)廣告投放服務(wù)，旨在幫助用戶(hù)更好地實(shí)現(xiàn)品牌推廣、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)等廣告目標(biāo)。通過(guò)微博粉絲通，用戶(hù)可以選擇推廣微博賬號(hào)、推廣微博內(nèi)容或推廣微博話(huà)題等多種形式進(jìn)行廣告投放。通過(guò)不同的廣告形式，幫助用戶(hù)實(shí)現(xiàn)粉絲增長(zhǎng)和用戶(hù)關(guān)系優(yōu)化。這些廣告會(huì)在用戶(hù)的微博主頁(yè)、微博詳情頁(yè)和微博搜索頁(yè)面等位置展示，以達(dá)到更廣泛的曝光度和精準(zhǔn)的受眾觸達(dá)。通過(guò)合理選擇廣告形式、設(shè)定廣告參數(shù)以及不斷監(jiān)測(cè)和優(yōu)化，用戶(hù)可以最大程度地提升廣告投放效果。

微博應(yīng)用推廣

為了專(zhuān)門(mén)滿(mǎn)足應(yīng)用類(lèi)廣告主的需要，微博信息流廣告根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像，喜好以及關(guān)注賬號(hào)的特點(diǎn)推薦相關(guān)的APP給用戶(hù)進(jìn)行下載。主要的產(chǎn)品樣式包括特有的應(yīng)用card樣式以及九宮格樣式。應(yīng)用card樣式適合游戲或者視頻工具類(lèi)廣告主，通過(guò)大圖展現(xiàn)，吸引用戶(hù)點(diǎn)擊，從而完成應(yīng)用下載（圖1）。

圖1   應(yīng)用大card廣告

九宮格樣式適合電商客戶(hù)，九張圖給廣告主更多的介紹自己產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，原生標(biāo)簽背后帶有下載和呼起應(yīng)用邏輯，使得用戶(hù)在打擾程度小的情況下，完成應(yīng)用下載（圖2）。

圖2   九宮格廣告

這兩種支持應(yīng)用下載特有形式，完成了從應(yīng)用入廣告庫(kù)，投放，曝光到激活的完整閉環(huán)監(jiān)測(cè)。廣告主可以各個(gè)環(huán)節(jié)知曉投放效果，從而進(jìn)行樣式或者出價(jià)的調(diào)整，以獲得更高的ROI。因此，這樣的閉環(huán)邏輯是后續(xù)優(yōu)化應(yīng)用類(lèi)廣告的前提和基石。

優(yōu)化思路

應(yīng)用下載廣告顧名思義，第一看重的是下載量，或者說(shuō)是激活量。從信息流內(nèi)APP下載廣告展現(xiàn)在用戶(hù)面前，要經(jīng)過(guò)點(diǎn)擊，下載，下載完成，安裝，安裝完成，最終用戶(hù)在這個(gè)APP上有所消費(fèi)（消費(fèi)內(nèi)容包括時(shí)間或者金錢(qián)）。漫長(zhǎng)的流程，意味著每個(gè)環(huán)節(jié)的損耗都將帶來(lái)成本的提升。

一、曝光階段

展示階段是接觸用戶(hù)的第一層，在信息流廣告中，樣式越是原生，越是接近自然內(nèi)容，點(diǎn)擊效果往往會(huì)更讓人滿(mǎn)意。微博信息流內(nèi)主要的樣式包括博文圖文，博文視頻，card圖文，card視頻等樣式（如圖3-圖4所示）。

圖3   博文圖文廣告                 

圖4   card圖文

豐富的樣式，給不同類(lèi)型的廣告主在創(chuàng)造文案創(chuàng)意時(shí)有更多的選擇，激發(fā)廣告主創(chuàng)意靈感，提升廣告互動(dòng)效果，將廣告?zhèn)鞑ソo更多用戶(hù)。

二、下載/跳轉(zhuǎn)階段

轉(zhuǎn)化漏斗的第二步是下載或者跳轉(zhuǎn)。下載速率越快，環(huán)節(jié)越少，Android APP的轉(zhuǎn)化效果越好。這點(diǎn)可以從如下的圖5中看出，跳出端內(nèi)的下載，需要經(jīng)過(guò)手機(jī)瀏覽器，待瀏覽器下載完成后，才能進(jìn)行安裝激活。

圖5   轉(zhuǎn)跳瀏覽器下載

這種打擾到用戶(hù)的跳出步驟，是Android應(yīng)用下載激活的攔路虎。微博的應(yīng)用下載，是端內(nèi)的閉環(huán)下載（圖6所示），用戶(hù)可以在下載的同時(shí)進(jìn)行其他操作，只在下載完成后，彈出安裝頁(yè)面，因此下載完成率明顯高于端外下載。

圖6   微博內(nèi)下載

微博粉絲通對(duì)于iOS應(yīng)用的下載，更像是給iTunes導(dǎo)流，用戶(hù)在信息流內(nèi)看到廣告，點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)到App store詳情頁(yè)，在詳情頁(yè)完成下載或者更新應(yīng)用的操作。因此點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)這一步的成功與否，直接關(guān)系到最終下載完成情況。相信很多人都有過(guò)這樣的經(jīng)歷，點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)App store白頁(yè)超過(guò)三秒，就沒(méi)有耐心繼續(xù)等待下去。為了解決這樣的問(wèn)題，我們將視頻播放和跳轉(zhuǎn)到APP store 結(jié)合在一起（圖7所示），使得用戶(hù)在觀看視頻的同時(shí)，進(jìn)行app store詳情頁(yè)的加載

圖7    iOS邊看邊下

三、下載完成階段

影響下載完成率的因素主要有安裝包大小和網(wǎng)絡(luò)狀況。在實(shí)際的測(cè)試中發(fā)現(xiàn)，500M以下的安裝包下載完成率明顯高于500M以上的安裝包。在WiFi環(huán)境下，下載完成率一般高于非WiFi環(huán)境，但是隨著4G網(wǎng)絡(luò)的興起，WiFi環(huán)境和4G環(huán)境下載完成率差異越來(lái)越小。在這個(gè)環(huán)節(jié)，微博廣告平臺(tái)微博粉絲通對(duì)影響下載速率的CDN進(jìn)行了優(yōu)化，下載完成率提升至90%。

四、安裝階段

安裝過(guò)程中，主要依賴(lài)于終端機(jī)的內(nèi)存大小以及終端操作系統(tǒng)是否對(duì)非官方分發(fā)應(yīng)用有限制決定，因此這個(gè)環(huán)節(jié)不做贅述。

五、激活階段

微博粉絲通激活量是尋求增加APP市場(chǎng)覆蓋率的廣告主關(guān)心的核心指標(biāo)，激活量分渠道分計(jì)劃監(jiān)測(cè)是應(yīng)用類(lèi)廣告主基本的訴求。Android應(yīng)用推廣的客戶(hù)可以通過(guò)分包進(jìn)行激活監(jiān)測(cè)，iOS應(yīng)用推廣的客戶(hù)一般使用兩種監(jiān)測(cè)方式，一種是第三方監(jiān)測(cè)，比如友盟，Talking Data等；另一種是通過(guò)S2S互動(dòng)行為日志和激活日志互傳的形式完成。

微博粉絲通iOS應(yīng)用推廣的這兩種監(jiān)控形式各有利弊，選擇第三方監(jiān)測(cè)的廣告主可以不用自己開(kāi)發(fā)server端的對(duì)接接口，但是需要將自己的數(shù)據(jù)托管在第三方監(jiān)控公司，有數(shù)據(jù)外泄的風(fēng)險(xiǎn)；選擇直接同廣告平臺(tái)進(jìn)行S2S的對(duì)接，可以免除激活數(shù)據(jù)的外露，但是需要有技術(shù)開(kāi)發(fā)實(shí)力以及一定的開(kāi)發(fā)時(shí)間。無(wú)論哪種監(jiān)測(cè)形式，都需要信息通訊雙方保證真實(shí)的數(shù)據(jù)傳輸，否則無(wú)法得到真實(shí)的推廣轉(zhuǎn)化效果，也無(wú)法針對(duì)性的進(jìn)行投放優(yōu)化。

激活數(shù)據(jù)一方面幫助廣告主了解渠道質(zhì)量，另一方面微博廣告通過(guò)重定向(retargeting)，快速定位有點(diǎn)擊但是未激活的用戶(hù)或者過(guò)濾已激活用戶(hù)，同時(shí)采用lookalike技術(shù)選擇出更有可能激活的人群，擴(kuò)大投放范圍，針對(duì)激活成本進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化。  

六、消費(fèi)階段

微博粉絲通無(wú)論哪種類(lèi)型的APP推廣客戶(hù)，獲得激活用戶(hù)后，都希望用戶(hù)在這個(gè)APP上有所消費(fèi)，無(wú)論消費(fèi)的是時(shí)間——帶來(lái)活躍，或者消費(fèi)金錢(qián)——帶來(lái)收益?；钴S率的提升，一方面在于APP自身影響力，用戶(hù)是否能夠定期想起來(lái)打開(kāi)使用，另一方面在于是否有合適的場(chǎng)景能夠呼起該APP。隨著APP分發(fā)市場(chǎng)的逐漸成熟，能夠讓用戶(hù)定期打開(kāi)使用的APP越來(lái)越少，甚至僅限于頭部應(yīng)用若干幾個(gè)。

所以微博粉絲通在適合的場(chǎng)景呼起APP，是提升活躍度非常重要手段。在微博應(yīng)用下載廣告中，支持通過(guò)Deeplink功能呼起廣告主應(yīng)用。Deeplink，簡(jiǎn)單講，就是已經(jīng)安裝了該應(yīng)用的用戶(hù)在手機(jī)上點(diǎn)擊一個(gè)鏈接之后，可以直接跳轉(zhuǎn)到到該app內(nèi)部的目標(biāo)頁(yè)面。而沒(méi)有安裝該應(yīng)用的用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接之后，直接進(jìn)行APP下載。可能對(duì)于部分廣告主來(lái)說(shuō)，下載APP路徑太長(zhǎng)，只是希望最終成單，可以選擇在廣告后臺(tái)填寫(xiě)H5鏈接，沒(méi)有安裝的用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接，跳轉(zhuǎn)到H5頁(yè)面進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)或者瀏覽，而免去安裝環(huán)節(jié)。

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