2018微博與尼爾森聯合發布《微博營銷品牌影響白皮書》

　　近幾年來，隨著企業營銷策略的提升，微博已經成為孕育各種創新營銷的沃土。公司借助微博，迅速聚集用戶關注度，不斷提高品牌知名度，形成與用戶的情感共鳴，提升品牌的親和力。另外，企業也在積極的通過高質量的內容和用戶的深度互動，逐步向品牌的忠實受眾轉化。顯然，微博在促進企業營銷方面的價值是不容忽視的。

　　最近，微博和尼爾森共同發布了《２０１８微博品牌影響力白皮書》。運用尼爾森自主研發的全球廣告效果評估系統，詳細研究了微博社交平臺對各品牌營銷的幫助作用，旨在挖掘微博獨特的傳播屬性優勢，為各行業的營銷策略提供重要數據支持和指導。

　　據悉，這套白皮書是通過對尼爾森ＤＢＥ度量系統（ＤｉｇｉｔａｌＢｒａｎｄＥｆｆｅｃｔｉｖｅｎｅｓｓ）的調查來完成的，這套系統借助有效而專業的調查問卷和科學的測量方法，從“品牌認知、喜愛、預購和推薦”等維度，對微博廣告投放效果進行問卷調查，全面科學地評估社會化營銷對品牌的影響和價值。從而，可以幫助企業準確地在微博平臺上看到營銷效果，清楚地判斷品牌形象是否達到了預期的提升目標。

　　微營銷項目的營銷效果高于ＤＢＥ均值，明星ＫＯＬ影響力大，粉絲效應顯著。

　　根據微博營銷品牌影響力白皮書的數十個案例研究數據，微博營銷項目在認知度、喜愛度、預購度和推薦度等方面均高于尼爾森中國地區ＤＢＥ項目整體研究均值。在這些因素中，廣告投放時間在１０天左右的微博客項目在認知度、預購率和推薦率方面提升效果明顯，對品牌認知提升最顯著。覆蓋ＫＯＬ廣告投放的微博項目在品牌推薦度提升方面表現最為明顯，同時在喜愛度、購買預購度和推薦度提升方面均高于微博項目均值。

　　關于微博廣告效果的評估，微博粉絲通調查數據表明，ＫＯＬ因其擁有龐大的粉絲群，明星與ＫＯＬ共同參與的營銷活動，對品牌喜愛度、預購度和推薦度的提高有明顯效果。歌迷超過３２００萬的明星ＫＯＬ，其對企業品牌偏好的提升達到８４．８％。

　　ＫＯＬ在企業營銷活動中，通過微博和粉絲的熱情互動，粉絲團為其所愛的明星瘋狂打ＣＡＬＬ，微博陣地已經成為品牌與消費者溝通的橋梁。與此同時，廣告形式豐富的微博能夠多點接觸到消費者，讓品牌廣告呈現給更多的目標受眾。比如邀請ＫＯＬ參與品牌短片的制作，不僅能最大限度地傳播品牌故事，更能形成消費者和品牌方的共鳴。

　　同時得出結論：在品牌認知提升方面，微博豐富的廣告形式和營銷手段對認知水平較低的新產品、新活動具有明顯的效果。對高認知度品牌來說，通過微博話題和熱點吸引流量有助于品牌認知度的進一步提升。

　　傳統產業和新興產業都借助微博來提升品牌影響力。

　　面對市場競爭的壓力，傳統行業和新興行業紛紛探索適合自身品牌傳播的數字廣告領域。通過對《微博營銷品牌影響力白皮書》的統計分析，發現傳統行業品牌影響力提升最多的是預購度和品牌喜好度，分別為４６．４％和５４．８％；新興行業品牌推薦度和偏好度提升最多，分別為５４．８％和５４．８％。

　　深度細分領域，助品牌商打出差異化營銷牌。

　　這份白皮書也深入到了細分領域，并以快消、ＩＴ數碼等大眾熟知的行業為例。有資料顯示，由于微博用戶還比較年輕，快消品行業更傾向于以新的廣告形式來傳達品牌信息。其中，微博對于快消品牌的推薦提升最為明顯，可達４３．４％。由ＩＴ行業的調查數據顯示，基于用戶購買ＩＴ數碼產品的周期較長，微博上品牌偏好指數上升６８．８％，極大地減少了消費者購買決策時間。

　　該白皮書還選取行業經典案例展開更為詳細的分析。比如，快消品牌黑黑乳借助企業官博和明星微博，對其“輕脂輕體歌”病毒視頻進行傳播，同時將熱搜榜、彩蛋搜索等資源整合為傳播助推，該營銷舉措對黑黑乳品牌認知度提升達１９３．２％，實現了微博粉絲通向品牌粉絲的轉化。

　　關于ＩＴ行業，白皮書列舉了ＯＰＰＯ的例子。而在ＯＰＰＯＲ１１的定制機營銷項目中，品牌借助ＴＦＢＯＹＳ明星發自訂機型微博故事、粉絲通信息流廣告、粉絲頭條等信息，吸引了大量ＴＦＢＯＹＳ粉絲的高度關注。ＮｉｅｌｓｏｎＤＢＥ的研究發現，活動期間的品牌偏好提升率高達１３２．４％，明星代言人的品牌預購增長達到６８９．２％。ＯＰＰＯ成功地把明星粉絲轉化為品牌粉絲，其營銷策略對這款定制機的銷售起到了關鍵作用。

　?。耍希虒Ψ劢z在電商領域的影響力也同樣顯著，以天貓６１８理想生活狂歡節為例，天貓邀請ＫＯＬ暢談理想生活并錄制視頻，通過ＫＯＬ大量的轉發、微博等資源的曝光，大大提高了用戶對其活動的參與度和推薦度，使活動的參與度提高到１１７．１％，推薦度提高到１０３％以上。

　?。玻埃保坟斈甑谒募径鹊臉I績顯示，微博擁有３．９２億月活躍用戶，其中３０歲以下用戶占８１．９％，三線及以下城市占５２．６％，用戶年輕化和渠道下沉成效顯著。與此同時，在５５個垂直領域，以興趣引起用戶的持續共鳴，逐漸成為移動時代最重要的平臺。借助多元化的資源優勢和顯著的營銷效果，微博已經成為企業對外發聲的絕佳陣地，并能為品牌找到最佳的投放組合，通過與尼爾森的合作，微博基于ＡＩＰＬ的差異化營銷能力與尼爾森３Ｒ評價系統有效結合，幫助廣告主洞察營銷效果，優化營銷策略，進一步實現營銷效率最大化。